Kundenwunsch oder Kundenbedürfnis? Der Unterschied, der den Unterschied macht

Ein Produkt für einen Kunden entwickeln: Ausgangssituation. Der Kunde ist überzeugt und kauft das Produkt: Ziel. Das Produkt verkauft sich trotz bester Marktvoraussetzungen und Kundenanalysen nicht: Verwirrung. Was ist schiefgelaufen? Es wurden Kundeninterviews durchgeführt und Fokus-Gruppen befragt. Das Produkt wurde auf dieser Basis entwickelt. Doch hat es auch das Bedürfnis erfüllt, das hinter dem Kundenwunsch steckte? Wo liegt der Unterschied zwischen Wunsch und Bedürfnis des Kunden und wie kann ein Unternehmen die wirklichen Bedürfnisse seiner Kunden herausfinden? cyberLAGO-Mitglied Mike Battistella // Interactive Media aus Bottighofen/Konstanz liefert uns dazu ein paar interessante Antworten.Beim cyberTREFF „Erfolgreich am Kunden vorbei. Oder: Wie man Kunden wirklich versteht“ am 25. April im Bodenseeforum wirst du das Thema Kundenorientierung behandeln. Kannst du uns noch ein bisschen mehr verraten? Was erwartet die Teilnehmer an diesem Abend?

Jedes Unternehmen, das erfolgreich sein oder bleiben will, muss sich mit den Fragen auseinandersetzen: Was wollen meine Kunden? Es geht also um Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Kunden. Schließlich sollen die das Produkt kaufen oder die angebotene Dienstleistung nutzen. An dieser Stelle stoßen wir allerdings schon auf das erste Problem: Warum verkaufen sich manche Produkte oder Dienstleistungen trotz Kundenbefragungen und Analysen nicht wie erhofft? Wollen die Kunden doch etwas anderes? Wie kann ich als Unternehmen in dieser Situation reagieren und hätte ich diese verhindern können? Beim cyberTREFF sollen die Teilnehmer ein Verständnis dafür kriegen, wie sie ihren Kunden methodisch auf den Zahn fühlen und deren Bedürfnisse herausfiltern können. Es wird darum gehen, sich in ein Setting hineinzufühlen und aus der Sicht einer fiktiven Firma zu agieren.

Warum ist es so schwierig, die Bedürfnisse der Kunden herauszufinden? Sollte eine Kundenbefragung da nicht genügen?

Davon gehen viele aus, ja. Aber so einfach ist es leider nicht. Ein Kunde weiß oft gar nicht, was genau ihm fehlt. Er kommuniziert zwar Wünsche, doch diese entsprechen nicht zwangsläufig auch seinen Bedürfnissen. Das Unternehmen muss also zunächst erkennen, dass hier ein wichtiger Unterschied vorliegt. Nehmen wir beispielsweise das Produkt Shampoo. Vielleicht wünscht der Kunde sich eines, das die Haare glänzen lässt. Das ist sein geäußerter Wunsch. Vielleicht kauft er dann aber doch eines, das einfach zu öffnen ist oder sein Selbstbild verstärkt. Dies sind in Wirklichkeit die relevanten Aspekte, die für die Zufriedenheit des Kunden unterbewusst eine wichtige Rolle spielen. Deswegen liegt es am Unternehmen festzustellen, was der Kunde wirklich braucht, seine Bedürfnisse herauszufiltern und diese mit seinen Wünschen zu vereinbaren.

Viele Unternehmen unterscheiden also nicht zwischen Wunsch und Bedürfnis, glauben aber trotzdem, ihre Kunden zu kennen. Wie erklärst du dir das?

Ein wesentlicher Faktor ist, dass jeder aus seiner subjektiven Erfahrungsperspektive urteilt, was Kunden wollen. Der Techniker bewertet aus der technischen Perspektive, dem Marketing-Leiter ist wichtig, dass Logo und Marke gut sichtbar sind und bei der Geschäftsführung spielen die Kosten eine Rolle. Man bewertet aus seiner eigenen Sicht, statt sich umfassend in die Rolle des Gegenübers hineinzuversetzen.

Und wie kann ein Unternehmen diese „Betriebsblindheit“ umgehen und sich in die Kunden hineinversetzen?

Dafür gibt es verschiedene Methoden, zum Beispiel Design Thinking.

Ist das nicht eine Methode, die klassischerweise von Designern angewendet wird? Muss ich dafür grafisch oder künstlerisch begabt sein?

Ja, für Designer war das schon immer eine Herangehensweise an ihre Aufgaben, und nein, dafür muss man keine Kunstwerke erschaffen können. Design Thinking ist vielmehr als kreative Träumerei. Es ist eine Herangehensweise und ein Prozess aus vier Phasen, der sich darauf konzentriert, am Ende ein Produkt oder eine Dienstleistung hervorzubringen, die dem Kundenbedürfnis entspricht. Mittlerweile wird Design Thinking in vielen Bereichen eingesetzt, um beispielsweise Strategien, Abläufe und das Miteinander von Kunden und Mitarbeitern zu entwickeln.

Du arbeitest viel mit Design Thinking. Wie setzt du die Methode in deinem Kerngeschäft ein?

Früher habe ich Konzeption, Design und die Entwicklung von Software und Websites und Marketing, also klassische Medienleistungen, angeboten. Das mache ich auch heute noch, aber ich habe mich mittlerweile mehr auf User Experience und Design Thinking Consulting, also die Beratungsleistung, fokussiert. Dabei spielen die Kommunikationsmedien zwar häufig eine Rolle, aber der Gesamtfokus ist erweitert, um Kunden bei ihren Unternehmensstrategien und -Projekten zu unterstützen und voranzutreiben. Mir ist es wichtig, mit meinen Kunden in direkten Austausch zu kommen und sie dabei zu unterstützen, ihre eigenen Kunden zu verstehen.

Für cyberLAGO hast du bereits einen Design-Thinking-Workshop gemacht, du bist selbst auch Mitglied des Netzwerks. Wie bist du auf cyberLAGO aufmerksam geworden und was erwartest du dir von deiner Mitgliedschaft?

Ich kenne Andreas Owen, einer der Gründer und nach wie vor Vorstandsvorsitzender von cyberLAGO, schon seit vielen Jahren und habe die Aktivitäten daher immer mitverfolgt. Als ich mich dann selbständig gemacht habe, wurde das Thema Vernetzung natürlich relevant, weshalb ich mich entschieden habe, dem Netzwerk beizutreten. Ich erhoffe mir weitere spannende Formate und einen fruchtbaren Austausch, auch clusterübergreifend. Ich möchte meine Kompetenzen einbringen bei Workshops oder Vorträgen und mich auch generell für das Netzwerk engagieren, das ist mir wichtig.