„digital-first design“: ein Spagat zwischen digitalen Möglichkeiten und bewährten Methoden

Die digitale Transformation verändert viele Arbeitsbranchen, so auch die des Designers. Wir haben bei Emin Hasirci, Experte für Markenentwicklung und -gestaltung sowie Inhaber des Designstudios Eminent, nachgefragt, in welcher Form die Digitalisierung den Beruf und die Aufgaben eines Designers beeinflusst. Er hat uns außerdem erklärt, warum das Corporate Design eine wichtige Rolle für Unternehmen spielen sollte und warum trotz der digitalen Möglichkeiten die Printwerbung noch immer präsent ist.Alles wird digital – gilt das auch für die Design-Branche?

Ja, das gilt auch für die Designbranche. Durch die Digitalisierung wird das Leben immer schneller, komplexer und vielschichtiger. Gleiches gilt auch für die vielfältigen Kontaktpunkte mit Marken, die gestaltet werden wollen. Sie entwickeln sich rasant weiter und werden immer abwechslungsreicher. Um Marken im Zeitalter der Digitalisierung so kohärent wie möglich gestalten zu können, müssen diese aus dem digitalen Kontext heraus entwickelt werden. Da immer mehr Unternehmen vorrangig im digitalen Umfeld kommunizieren werden, also ganz gezielt den „digital-first“ Ansatz verfolgen (und somit Print an zweiter Stelle rückt), stellt das Unternehmen und Designer vor neue Herausforderungen. Das erfordert gezielt einen interdisziplinären Workflow, der die Konzeption, Gestaltung und Web-Entwicklung eng miteinander verzahnt und so konsequentes Prototypisierung und Testung einschließt.

 

Inwiefern wirkt sich die Digitalisierung konkret auf deine Arbeit als Designer aus?

Während Designer vor wenigen Jahren logozentrierte Corporate Designs mit festen Regeln entwickelt haben, müssen Erscheinungsbilder heutzutage eine hohe Flexibilität aufweisen und eine Menge Spielraum zulassen. Die wichtigsten Marken Berührungspunkte sind heute digital und weisen eine hohe Anzahl an Endformaten auf, sodass Erscheinungsbilder sich dem Endgerät anpassen müssen und somit fluider bzw. responsive gedacht werden müssen, um sich den ständig ändernden Anforderungen einfach und schnell anzupassen ohne dabei ihre Authentizität zu verlieren. Wenn dies gewährleistet ist, kann man sich an die Anpassung der Printmedien und Kommunikation im Raum widmen. Digitale Anwendungen gestalte ich heute daher mit viel Erfahrung und Kreativität, denn Möglichkeiten wie Animationen und Interaktion erfordern neue Denkweisen in der Gestaltung – das klassische Regelwerk aus der analogen Printwelt gilt hierbei oft nicht mehr. Darüber hinaus wird die Einbindung von künstlicher Intelligenz, Sprachassistenten und die Verständigung über Aggregatoren in sehr hohem Maße in Zukunft die Markenwahrnehmungen prägen. Das sind Herausforderung, die wir Designer und Unternehmer uns in nächster Zeit weiterhin stellen müssen.

 

Die Digitalisierung bringt also nicht nur neue Herausforderungen für Designer, sondern setzt auch andere Prioritäten für das Corporate Design der Unternehmen. Was sehen diese aus und was heißt das für deine Arbeit?

Ich als Designer muss mich künftig verstärkt auch mit Themen wie Service Design, Content, Kundenorientierung sowie Innovation auseinandersetzen, da diese auch bei den Unternehmen ganz weit oben stehen. Um diesen neuen strategischen Herausforderungen begegnen zu können, müssen sowohl Designer als auch die Unternehmen anders denken, sich verändern und anpassen wollen. Daher biete ich neben der Entwicklung und Gestaltung von Print- und Onlinemedien auch gezielt Design-Thinking Workshops an, um gemeinsam mit dem Kunden die Voraussetzungen für eine technisch umsetzbare, wirtschaftliche und nutzerorientierte Lösung entwickeln zu können. Im Grunde besteht ein erfolgreiches Marken-Management heute aus einem durchdachten und strategischen Mix aus bewährten Prinzipien und einer sich ständig weiterentwickelnden Anpassung des Unternehmens an den digitalen Wandel.

 

Wie gehst du bei der Entwicklung eines Corporate Design vor?

Als Designer komme ich in der Regel zum Einsatz, wenn Marken ein neues, frischeres Gesicht brauchen, oder wenn neue Marken erschaffen werden sollen. In beiden Fällen ist der Prozess im Prinzip ähnlich. Entweder arbeite ich nach dem Wasserfallprinzip oder agil bzw. iterativ. Das hängt immer von der Aufgabenstellung und Größe eines Projektes ab. Die Ausgangslage für alle Prozesse bilden jedoch klare, strategische Überlegungen, welche anschließend die Basis für alle kreativen Arbeiten und Konzepte sind. Bevor ich eine lebendige und erfolgreiche Marke entwickeln kann, müssen Zielsetzung, Zielgruppe, Vision, der »Kern« und vieles mehr genau mit dem Kunden erarbeitet und definiert werden. Die Definition der Corporate Identity ist somit das erste wichtige Ziel. Dazu sind im Vorfeld Analysen und ein intensiver Dialog mit dem Auftraggeber – hier besonders auch auf Entscheiderebene – notwendig.

 

Eine Corporate Identity ist also die Basis für jedes Corporate Design bzw. für dessen Überarbeitung. Wie unterstützt du deine Kunden bei diesem Prozess und was ist dabei zu beachten?

Besser als jedes Briefing ist ein Markenworkshop, der beiden Seiten hilft, die Corporate Identity zu definieren bzw. den nicht mehr sichtbaren Kern der Marke wieder zu entdecken. Bevor eine Marke also sichtbar wird, werden in einem weiteren Schritt die gestalterischen Regeln definiert, mit welchem die Marke auftritt. Diese Vorarbeit wird oftmals vergessen durch Unternehmen, so dass mittelmäßiges Design das Endprodukt ist, welches nicht zu Ende gedacht werden kann, weil strategische Eckpunkte fehlen. Darüber hinaus erfordert die Digitalisierung viel Erfahrung und Feingefühl im Umgang von bestehenden Corporate Design Elementen für neue Medien. Schriften, Farben und Bildwelten optimiere ich so, dass die analoge Markenwelt auch im Webauftritt bestens funktioniert. Mein Ziel dabei ist, die USPs meiner Auftraggeber durch virtuelle Haptik inspirierend, spürbar zu machen – egal ob Website, soziales Netzwerk oder AR/VR. Ich sorge dafür, dass ein Corporate Design stets bestens zur Geltung kommt. Damit das gelingt, halte ich mich einem klar systematisierten Designprozess, zu dem ich all mein interdisziplinäres Wissen einfließen lasse oder mich mit Experten diesbezüglich inhaltlich und strategisch abstimme.

 

Welche Rolle spielt die klassische Printwerbung im digitalen Zeitalter? Werden Printmedien noch zur Vermarktung eingesetzt?

Die Printwerbung inklusive ihrer identitätsstiftenden Marketingmaterialien sollten nach wie vor nicht zu unterschätzen sein, denn sie erzeugen immer noch Wirkung. Des Weiteren haben sie gegenüber digitaler Werbung den Vorteil, haptische Erlebnisse ermöglichen zu können, so dass Werbemittel in die Hand genommen und erlebt werden können. Durch die Anregung mehrerer Sinne bleiben die Botschaften auch besser in Erinnerung, denn gedrucktes Blatt Papier kann man nicht nur ansehen, sondern auch fühlen und riechen. Darüber hinaus gilt Papier als das vertrauenswürdigere Medium, einfach, weil es schon länger da ist als das Internet.

 

Kreativität ist für deinen Job das A und O. Wie gehst du mit Phasen um, in denen du vielleicht einmal nicht kreativ sein kannst? Und glaubst du, dass künstliche Intelligenz die menschliche Kreativität irgendwann ersetzen kann?

Künstliche Intelligenz hat mit Sicherheit ein großes Potenzial, dennoch bin ich heute noch der Auffassung, dass KI die ganzheitliche Kreativität mit innovativen Ideen und sinnstiftenden Konzepten nicht ersetzen kann. Das obliegt immer noch dem Menschen. Neue, spannende, erlebnisreiche und nutzerzentrierte Ideen zu entwickeln hängt immer auch vom Kontext eines Projekts und den verbundenen Gegebenheiten ab. Wie zum Beispiel welche Partner mit dabei sind oder wie sich der Kunde in den Prozess integriert.

Wenn ich merke, dass ein Projekt stockt, weil ich keinen Elan habe oder mir die Muse fehlt, gönne ich mir einen cut und gehe raus aus dem Büro. Ablenkung ist dabei die beste Methode. Wichtig ist für mich auch, mal raus aus der Stadt in die Natur zu kommen. Es hilft manchmal aber auch, sich auf andere Projekte zu konzentrieren.

 

Apropos andere Projekte: Du bist auch Lehrbeauftragter an der HTWG Konstanz, wo du selbst studiert hast. Welche Vorteile siehst du im Kontakt mit den Studierenden?

Der Kontakt mit Studierenden ist mir wichtig. Als Experte für Kommunikationsdesign entwerfe und gestalte ich ja auch Lösungen für eine jüngere Zielgruppe. Hierfür kann der Austausch mit den zu meist jüngeren Studierenden sehr vorteilhaft sein, da ich, als Kind der 80er, dementsprechend anders ticke und empfinde, als die jüngere Generation. Studierende können da oft einleuchtende Antworten auf Fragen liefern, auf die man nicht gleich von selbst kommen würde. Davon abgesehen finde ich es grundsätzlich sehr spannend und bereichernd zugleich im Wissensaustausch zu stehen.

 

Wissen untereinander auszutauschen ist auch im Netzwerk cyberLAGO wichtig. Bist du deshalb Mitglied geworden?

Jein. Ich suche Webentwickler und Geschäftspartner, die mir bei der Umsetzung von technischen Webauftritten zur Seite stehen wollen. So kam ich in Berührung mit cyberLAGO. Erst als ich Tobias Fauth im Zuge eines Realprojekts kennenlernen durfte, kam das eine zum anderen. Der Austausch im Netzwerk ist für mich heute eine gute Möglichkeit, IT-Experten im Netzwerk schneller ausfindig zu machen bzw. bei Bedarf in direkten Kontakt zu treten. Darüber hinaus finde ich es einfach gut, mit Menschen in Kontakt zu stehen, die spezialisiert in Bereichen sind, worin ich weniger der Spezialist bin.